3.管理類

　　Directions： Read the following Chinese text and write an abstract of it in 80-100 English words on ANSWER SHEET 2. （10 points）

　　改變市場(chǎng)還是適應(yīng)市場(chǎng)

　　身處一個(gè)充滿著不確定性因素的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)是去改變它，還是去適應(yīng)它？長(zhǎng)期以來，這一直是企業(yè)管理者所面臨的比較為關(guān)鍵的企業(yè)發(fā)展策略選擇之一。在某種程度上，這種選擇就像一場(chǎng)賭博。這種選擇不僅嚴(yán)酷，而且無法回避，要么去改變市場(chǎng)，要么去適應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，這兩種策略選擇都是排他的。如果你想靜待不確定性消失而后動(dòng)，則可能會(huì)白白喪失一個(gè)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的良機(jī)。

　　改變市場(chǎng)和適應(yīng)市場(chǎng)這兩種策略在實(shí)踐中表現(xiàn)為不同的形式。一般來講，市場(chǎng)的改變者往往會(huì)通過促使整個(gè)行業(yè)的行為方式發(fā)生變化而控制不確定性。為了做到這一點(diǎn)，有的企業(yè)會(huì)設(shè)法使自己的技術(shù)或業(yè)務(wù)流程成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另外一些企業(yè)會(huì)致力于引進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)系統(tǒng)來重新定義行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，在這一方面，美國(guó)西南航空公司采取低價(jià)和點(diǎn)到點(diǎn)空運(yùn)模式，戴爾公司率先實(shí)施直銷策略等，都是很好的例子；還有一些市場(chǎng)改變者通過大膽的兼并或收購來重組不穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，這方面的例子也不少見。

　　與市場(chǎng)改變者不同的是，市場(chǎng)適應(yīng)者總是把現(xiàn)在和未來的行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)行為當(dāng)做是已有的外部環(huán)境。當(dāng)市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)，市場(chǎng)適應(yīng)者試圖在現(xiàn)存的行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之內(nèi)謀求一個(gè)有利的位置。而當(dāng)不確定性增加時(shí)，他們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化借助速度和靈活性來獲得機(jī)會(huì)。一些市場(chǎng)適應(yīng)者可能會(huì)通過及時(shí)地緊跟一個(gè)潛在的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)來獲得市場(chǎng)先機(jī)；還有一些市場(chǎng)適應(yīng)者會(huì)通過在產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)方面進(jìn)行不斷的試驗(yàn)來逐步確定自己的策略。市場(chǎng)適應(yīng)者采取的另一種辦法是，建立一個(gè)高度靈活的組織來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，他們不斷地招聘和培養(yǎng)成熟的具有管理技能的員工——不管市場(chǎng)如何變化，這樣的員工對(duì)客戶來講都是有價(jià)值的。

　　企業(yè)應(yīng)該采取改變市場(chǎng)的策略還是適應(yīng)市場(chǎng)的策略，在很大程度上取決于環(huán)境不確定性的程度和性質(zhì)。簡(jiǎn)單地講，當(dāng)不確定性較高，而企業(yè)能對(duì)其中的變數(shù)施加影響時(shí)，改變市場(chǎng)的策略往往奏效；當(dāng)創(chuàng)造價(jià)值的主要因素相對(duì)穩(wěn)定，而相關(guān)變數(shù)不能為企業(yè)所控制時(shí)，適應(yīng)的策略才是應(yīng)該優(yōu)先考慮的。

　　這其中的道理是顯而易見的。在一個(gè)高度不確定的市場(chǎng)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)正在變化，競(jìng)爭(zhēng)者出入不定，而消費(fèi)者也還沒有鎖定自己喜愛的品牌。這樣的市場(chǎng)環(huán)境為改變策略的實(shí)施提供了很大的空間，一次大型的兼并，一項(xiàng)果斷的技術(shù)投資，一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品捆綁策略，都很有可能會(huì)使混亂的市場(chǎng)格局變得井然有序，而新的市場(chǎng)格局對(duì)實(shí)施改變策略的企業(yè)當(dāng)然是極為有利的。然而，在實(shí)踐中，當(dāng)面臨著高度不確定性的環(huán)境時(shí)，企業(yè)的決策者總是偏向于采取適應(yīng)的市場(chǎng)策略。之所以如此，部分原因在于決策者們習(xí)慣于依靠像波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力框架之類的理論工具來指導(dǎo)決策。對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，運(yùn)用這類理論工具能夠?qū)ξ磥淼氖袌?chǎng)產(chǎn)生深刻的洞察力，然而，對(duì)于復(fù)雜多變的市場(chǎng)，這類工具卻很少能為決策者準(zhǔn)確判斷未來的市場(chǎng)提供有力的支持。而要想成為一個(gè)成功的市場(chǎng)改變者，對(duì)未來有一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)見是至關(guān)重要的。

　　應(yīng)該指出的是，即使是比較優(yōu)秀的企業(yè)也不可能在任何情況下都采取改變市場(chǎng)的策略并且獲得成功。一個(gè)成功的市場(chǎng)改變者必須具備很多品質(zhì)，如；對(duì)未來發(fā)展的洞見、良好的聲譽(yù)、特定領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位、一流的技術(shù)或創(chuàng)新的能力，以及操作上的嫻熟等。并非所有的企業(yè)都具備這些品質(zhì)。

　　企業(yè)決策者往往以為，適應(yīng)市場(chǎng)的策略是一個(gè)容易實(shí)施的選擇。這種想法是錯(cuò)誤的。首先，這種想法使得經(jīng)理人員以為，適應(yīng)市場(chǎng)的策略并不像改變市場(chǎng)的策略那樣需要較強(qiáng)的財(cái)務(wù)和心理承受力。其實(shí)并非如此。對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)者而言，要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)等方面的試驗(yàn)，還要建立一個(gè)靈活的組織，這些都需要極大的財(cái)務(wù)上和心理上的承受能力；其次，這種想法會(huì)使經(jīng)理人員以為，實(shí)施適應(yīng)市場(chǎng)的策略只需消極而不是積極的管理就能成功。其實(shí)，一個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)者也必須在捕捉機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)調(diào)整等方面有相當(dāng)?shù)募记�，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是消極的管理所能做到的。（1561字）

　　參考范文：

　　Changing the Market or Adapting to It

　　In face of a market environment full of uncertain factors， should an enterprise change it， or to adapt to it？ This is a question which has confronted business managers in making their development strategies for long. Actually， these two strategies represent different forms in practice. Unlike those who try to change the market， adaptors always regard the market structure and competitive behavior as a given external environment. Whether an enterprise should take the strategy of changing the market environment or adapting to it depends largely on the environmental uncertainty and its nature. It is wrong to believe that the adaptive strategy is an easy job. （106 words）