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2013年MBA管理指導(dǎo):中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例(2)

　　[ 案例 2] “小靈通”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　1998年郵電分營(yíng)后，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)體制發(fā)生了重大變化。在中國(guó)電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過(guò)去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國(guó)電信，從而使中國(guó)電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對(duì)嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)拓的前沿，在對(duì)未來(lái)個(gè)人通信方式全面分析和對(duì)西安市通信消費(fèi)市場(chǎng)深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和市場(chǎng)戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話。

　　一、小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品分析

　　1.小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

　　未來(lái)的個(gè)人通訊是一個(gè)無(wú)縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無(wú)線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱(chēng)PAS(Personal Access System--無(wú)線個(gè)人接入系統(tǒng))小靈通(以下簡(jiǎn)稱(chēng)小靈通)。目前PAS流動(dòng)市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢(shì)。

　　2.小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵

　　小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無(wú)線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無(wú)線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。簡(jiǎn)而言之，小靈通就是通過(guò)一定的技術(shù)手段，將原來(lái)只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無(wú)線流動(dòng)市話。

　　3.小靈通PAS流動(dòng)市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn)

　　PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和處理漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場(chǎng)所內(nèi)。PAS流動(dòng)市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無(wú)線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無(wú)法盜打;它采用32K語(yǔ)音編碼，可支持語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來(lái)還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù);小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用;采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有10毫瓦的發(fā)射功率，對(duì)人體安全健康無(wú)傷害;用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率;作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號(hào)碼和固定電話的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。

　　二、小靈通移動(dòng)市話行業(yè)分析

　　1.日本、歐洲等國(guó)外發(fā)展情況

　　移動(dòng)市話系統(tǒng)近年來(lái)在國(guó)外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國(guó)的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開(kāi)通了PHS語(yǔ)音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式電話系統(tǒng)PHS(Personal Handy Phone System)。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時(shí)，問(wèn)世一個(gè)月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬(wàn)用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，PHS服務(wù)區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，1997年9月發(fā)展至700萬(wàn)戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬(wàn)。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場(chǎng)前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：

　　(1)無(wú)線接入

　　市話收費(fèi)PHS系統(tǒng)作為城市無(wú)線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。無(wú)線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。用戶手持機(jī)的電話號(hào)碼和本地市話號(hào)碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。也就是說(shuō)用戶只需付市內(nèi)電話費(fèi)用，而且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無(wú)線市話系統(tǒng)。面向個(gè)人無(wú)線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話通過(guò)無(wú)線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。無(wú)線市話將原有的市話服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶一部電話轉(zhuǎn)移到人人一部電話。

　　(2)環(huán)保手機(jī)

　　PHS系統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對(duì)人體的傷害幾乎很小;耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá)800小時(shí)。另外體積小，重量輕，它只有70克，長(zhǎng)度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語(yǔ)音信箱、短消息業(yè)務(wù)和手機(jī)之間的直接對(duì)講功能。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。

　　(3)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

　　PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù);同時(shí)還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語(yǔ)音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動(dòng)通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等。