第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

    根據(jù)誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買，可將市場(chǎng)分為兩大類型：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)由于購(gòu)買者構(gòu)成及購(gòu)買目的不同，其需

    求和購(gòu)買行為也不同。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)研究市場(chǎng)，其核心是研究購(gòu)買者的行為，本節(jié)重點(diǎn)分析個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為特點(diǎn)。

    一、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象

    消費(fèi)者在購(gòu)買不同商品時(shí)，并不遵循同一個(gè)購(gòu)買模式，如買一套住宅和買部彩電，購(gòu)買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費(fèi)

    者購(gòu)買行為的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將他們所購(gòu)商品（包括服務(wù)）分為三類，即便利品、選購(gòu)品和特殊品。

    ⑴ 便利品。多為消耗快、需頻繁購(gòu)買、價(jià)格低廉的商品。不同品種或品牌之間差別甚微，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不需做太多的選擇，而

    以方便地買到為宗旨。如我們稱之為日用品的肥皂、牙膏、火柴及報(bào)刊、糖果、冷飲等。

    ⑵ 選購(gòu)品。為單價(jià)較高，一次購(gòu)買后使用時(shí)間較長(zhǎng)，不同品

    種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往要花較多時(shí)間進(jìn)行比較之后才做出購(gòu)買決策。如服裝、鞋帽、家具、及多數(shù)耐用家電產(chǎn)品。

    ⑶ 特殊品。單價(jià)昂貴，能滿足消費(fèi)者某方面特殊偏好的商品，

    如立體音響、鋼琴、高級(jí)相機(jī)、名牌服裝等。消費(fèi)者在購(gòu)買這類商品時(shí)，往往不大考慮代價(jià)，以獲取為主要目的。

    對(duì)經(jīng)營(yíng)這些商品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的上述區(qū)別，顯然十分重要。它提醒企業(yè)：針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同，企業(yè)應(yīng)

    采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。如經(jīng)營(yíng)便利品，最重要的是分銷渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買到。

    經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品，最重要的是備齊花色品種，讓消費(fèi)者有充分的選擇余地，并幫助他們了解各種商品的質(zhì)量、性能和特色，他們才會(huì)放心地做出決策。

    二、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素

    消費(fèi)者市場(chǎng)上不同購(gòu)買者的需求和購(gòu)買行為存在著很大的差異。經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾把在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者都看作是"經(jīng)濟(jì)人"，

    在購(gòu)買過(guò)程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟(jì)的選擇。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的理論很難解釋現(xiàn)實(shí)中人們的購(gòu)買選擇為什么會(huì)那么千

    差萬(wàn)別。顯然，除了經(jīng)濟(jì)因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買決策。

    為研究這些影響因素，市場(chǎng)營(yíng)銷專家建立了一個(gè)"刺激——反應(yīng)模式"來(lái)說(shuō)明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系（如圖4-6所示）。

    圖4-6所示的模式說(shuō)明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費(fèi)看，加上購(gòu)買決策過(guò)程中所遇情況的影響，將得出不同的

    選擇。我們需要了解的是，當(dāng)外界刺激被接受時(shí)，購(gòu)買者黑箱內(nèi)到外界刺激 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者決策

    營(yíng)銷因素環(huán)境因素購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程

    產(chǎn)品

    價(jià)格

    分銷

    促銷